Rédiger un brief créatif

Définition Brief

Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.

Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action.

Le brief peut concerner une campagne publicité média, une opération évènementielle, une opération promotionnelle, une création de site Internet, etc. Parfois on appelle le brief un cahier des charges.

Le brief créatif et le cahier des charges sont ils identiques ? La distinction est subtile, mais on peut considérer que le cahier des charges est plus précis dans son objet. Il concerne la réalisation d’un support bien identifié (refonte de site web, rapport annuel…).

Le brief créatif est plus pertinent lorsqu’il s’agit de concevoir une stratégie globale, multi-médias…

Le brief créatif en quelques mots

La marque

Il s’agit de définir l’entreprise ou l’organisation dans toutes ces dimensions.

Cette partie peut être moins détaillée si vous travaillez depuis longtemps avec le même partenaire, mais elle doit être exhaustive dans le cas d’un appel d’offres et/ou quand vous sollicitez des agences qui ne vous connaissent pas.

On décline l’identité, les valeurs, le positionnement et les concurrents. Au delà de la charte graphique, la charte éditoriale restitue le ton que la marque utilise habituellement et qu’il faudra (ou non) respecter.

Publics cibles

Élément essentiel du brief, la description du ou des public(s) cible(s) définit leurs principales caractéristiques. Si elles existent, des études pourront être communiquées en annexe. En l’absence d’étude d’opinion sur la marque ou ses produits, on essaiera au moins de définir la perception souhaitée.

Objet du brief

Si la marque est prête à dépenser de l’argent, c’est qu’elle a un problème à résoudre… La problématique doit être unique et précise, les objectifs de communication également. S’agit-il d’informer, d’augmenter la capital sympathie de la marque, de relancer les ventes d’un produit, de créer une relation durable avec les consommateurs ?

Dans tous les cas, le message principal doit être assorti de bénéfices pour la cible et de preuves. Enfin, pour proposer une stratégie cohérente, les agences ont besoin de connaître les dispositifs marketing/communication existants et le planning des opérations prévues.

Bon à savoir

Cette partie regroupe des éléments indispensables pour que l’agence ait bien toutes les cartes en main. Il s’agit des contraintes (techniques, graphiques, éditoriales, financières, planning) et de l’organisation du projet : qui sont le sponsor (celui qui valide in fine la stratégie), le chef de projet et le groupe projet, avec de préférence leurs contraintes de planning.

Les livrables

Concernant les livrables, il s’agit le plus souvent du contenu de la proposition des agences, les livrables finaux seront précisés dans le contrat.

Alors un bon brief, c’est pas facile ???